Způsob financování olympijského hnutí

Hlavní cíl následující kapitoly bude spočívat v přiblížení poměrně složitého mechanismu současného financování olympijských her, respektive přispívání olympijského hnutí na pořádání. Olympijské hnutí se skládá z Národních olympijských výborů (National Olympic Committe, dále NOC), které jsou ve všech z 205 zemí účastnících se her. Dalšími složkami jsou Mezinárodní federace (IF) a Organizační výbor olympijských her (Organising Committe of the Olympic Games, dále OCOG), jenž se stará o pořadatelství v dané zemi. Její funkcí je v podstatě zabezpečit finance pro pořádání her, pokrýt náklady a pokud možno vygenerovat z pořádání profit. Jedná se o nejdůležitější článek celého olympijského hnutí a její vývoj je krátce přiblížen na dalších stranách.

Mezinárodní olympijský výbor (International Olympic Committe, dále IOC) stojí nad všemi těmito institucemi. Disponuje hlavním sponzorským TOP programem a oficiálními dodavateli, právy na televizní vysílání a licencemi. OCOG pod dohledem IOC spravuje sponzory v pořádající zemi, lístky a licenční programy uvnitř hostující země. Těmito šesti oblastmi získává olympijské hnutí peníze, které následně rozděluje za účelem pořádání her. Na následující tabulce je možno vidět, jak vypadal vývoj zisků plynoucích ze všech výše zmíněných odvětví IOC distribuuje 90% veškerých svých výdělků mezi složky olympijského hnutí za účelem pořádání olympijských her a celosvětovému vývoji sportu. Zbylých 10% hlavně udržuje ony složky v chodu a pokrývá administrativní a operativní náklady.

Největší finance plynou z prodejů vysílacích práv. Do nich patří televizní, rádiové, internetové, ale i mobilní vysílání. Především díky televizním přenosům se význam a jméno olympijských her celosvětově rozšiřuje a to už od dob, kdy bylo spuštěno první televizní vysílání z her v Londýně v roce 1948.16 51% zisků za poplatky za práva plyne k IOC, IFs a NOCem a dalším méně důležitým institucím. Zbylých 49% putuje k OCOG.17
Nadnárodní korporace, která se stane členem programu The Olympic Partnership (TOP), má po dobu 4 let právo užívat své logo spolu s logem olympijských her, za což firmy poskytují finance, produkty a služby olympijskému hnutí. To si rozdělí příspěvky v poměru 50% pro OCOG, 40% pro NOCs a 10% připadne IOC. V současnosti má tento program 9 členů: Coca-Colu, Acer, Atos Origin, McDonald´s, Omega, General Electric Company, Samsung, Visa a Panasonic.

Domácí sponzorství řídí OCOG pod patronátem IOC uvnitř hostující země. Tento program se většinou skládá z několika úrovní spoluúčasti, jež zahrnují sponzory, dodavatele produktů či poskytovatele služeb. Prodej lístků, stejně jako domácí sponzorství, spravuje OCOG pod dozorem IOC. Primárním cílem je poskytnout lidem co největší množství lístků, aby mohli sledovat oba ceremoniály i jednotlivá sportovní klání naživo. Jaká je částka z prodeje lístků přirozeně záleží na zájmu ze strany diváků o dané sporty (s tím ovšem zřídkakdy bývá problém) i kapacitou sportovišť. Sekundárním cílem je samozřejmě vydělat peníze na podporu pořádání her. Olympijské hnutí prodává licence na výrobu zboží, reklam a suvenýrů i menším firmám, které nepatří do TOP programu. Klade se přitom veliký důraz na to, aby výrobky odpovídaly požadované kvalitě a aby se na trh nedostávaly žádné padělky.
OCOG je nejdůležitější část olympijského hnutí. Jejím úkolem je organizování a plánování olympijských her. Jak jsme již uvedli, finanční prostředky získává z vysílacích práv, sponzorů, prodejem licencí a prodejem lístků. Dále vydělává na tradičních olympijských mincích a známkách, jež mají opravdu velikou cenu mezi filatelisty a numizmatiky, ale může rovněž získávat dary.

Při pohledu do minulosti jasně vidíme, že výdělky OCOG neustále stoupají. Přelomovými hrami jsou ty v roce 1984 z Los Angeles, které jen na prodeji vysílacích práv utržily více než 385 mil. dolarů, tedy trojnásobek toho, co za stejná práva dostaly hry v Mnichově 1972 a Montrealu 1976 dohromady.
Jak je vidět, tržby se mezi Mnichovem a Los Angeles výrazně nezměnily, ale změnila se struktura financování. Není tudíž pravdou, jak je možné občas zaslechnout, že přebytek olympijských her v roce 1984 plynul z vyšších tržeb OCOG, ale byl dosažen díky rozpočtové umírněnosti a tržbami z privátních zdrojů. Do tohoto roku byly výnosy z prodeje vysílacích práv pouze jednou z položek financování, dnes je zaručeně nejsilnější a cena za prodej stále narůstá. Všechny další tržby závisí na daném městě a dané ekonomice.

Porovnání olympijských her mezi lety 1972-2008

Z olympijských her se v průběhu minulého století stala unikátní akce, jež se svým rozsahem, zájmem médií a specifičností nedá přirovnat k žádné jiné události na světě. Na posledních letních olympijských hrách v Pekingu se utkalo na 10500 sportovců z 204 států, kteří se proti sobě postavili dohromady v 28 sportech. Čechů se zúčastnilo 133.22 Jak se měnil svět, měnily se i olympijské hry a s nimi i jejich financování. Není vůbec jednoduché najít seriózní údaje, zdroje se v číslech a datech často rozcházejí. Následující část práce se pokusí přiblížit, jak se tento posun vyvíjel.

Mnichov 1972

Mnichov byl financován zejména těmi prostředky, které podléhají schválení vlády. Tyto finance obsahovaly jak vydávání olympijských známek či mincí, tak i veliké sumy z olympijské loterie. Kromě výtěžků OCOG samotné (19%) byly hry financovány speciálními finančními zdroji (50%), federální vládou, státem a městem (dohromady 31%).
Hry byly prodělečné, deficit čítající 893,1 milionů dolarů byl pokryt městem Mnichov a Kiel (25%), federálními státy (25%) a vládou (50%).

Montreal 1976

Pro olympijské hry v Montrealu byl sepsán dokument, který stanovil, že případný schodek olympijského rozpočtu nebude splácet kanadská vláda, ale pouze město Montreal a OCOG. Výsledkem tohoto dokumentu byl podíl soukromých investic pouhých 5%, což přisoudilo zbylých 95% sektoru veřejnému. Deficit těchto olympijských her činil dohromady 2729 mil. dolarů.
Nutno říci, že tento schodek nebyl důsledkem nízkých výnosů, ale byl dán vysokýmu výdaji do infrastruktury, které doprovázely stávky dělníků, či chybami v řízení. Výsledkem těchto skutečností byl obrovský dluh, jehož poslední položka byla splacena až v roce 2005. Po těchto olympijských hrách se všechna města zdráhala ucházet se o pořadatelství pro rok 1984, protože se obávala stejného výsledku.

Moskva 1980

O těchto olympijských hrách neexistují žádné relevantní údaje, lze ovšem předpokládat, že byly plně hrazeny ze státních prostředků.

Los Angeles 1984

Tyto hry byly zlomové z hlediska zdrojů financování. Po zkušenostech z Montrealu a faktu, že nikdo skutečně nevěděl, s jakým ekonomickým výsledkem dopadly hry v Moskvě, bylo Los Angeles před úkolem udržet výdaje v únosných mezích. V referendu občané Los Angeles zvolili, že se hry nebudou převážně financovat z veřejných rozpočtů, jako tomu bylo doposud, protože se obávali snížení své životní úrovně.
Hry v roce 1984 se staly prvními hrami financovanými převážně z privátních zdrojů. Pouze velmi malé procento plynulo ze zdrojů veřejných, a to na dopravní infrastrukturu a sportovní zázemí. Los Angeles se poučilo z případu Montrealu a nepouštělo se do velkého množství nových staveb, ale snažilo se hlavně využívat již postavená sportoviště a spíše rekonstruovalo. Celkové náklady se vyšplhaly na 684 mil. dolarů, ty byly ovšem plně pokryty výdělky OCOG.
Nakonec hry dosáhly přebytku 380,6 mil. dolarů, čímž se staly prvními výdělečnými hrami.
Po tomto roce financování z veřejných rozpočtů přestalo být tolik dominantní a stále více prostředků plynulo ze soukromých zdrojů. Olympijské hnutí začalo získávat značné peníze od sponzorů, z prodeje televizních práv a podobně.

Soul 1988

Rozpočet korejských her se skládal z 53% z veřejných zdrojů, z 22% z privátních zdrojů a zbylých 25% pokrylo OCOG. Údajně hry skončily s přebytkem 192 mil. dolarů, ale některé zdroje uvádí až 300 mil. dolarů a dodávají, že se jedná o rekordní profit mezi olympiádami financovanými hlavně z veřejných zdrojů.

Barcelona 1992

Španělská metropole chtěla vytěžit z pořadatelství maximum, což se jí podařilo. Vložila značný obnos do přebudování infrastruktury či oprav památek a představila se jako mezinárodní město, které je vhodné pro podnikání, průmysl i turismus. Hry přinesly do celého Katalánska tolik potřebný impuls k dalšímu rozvíjení sebe sama. Celkové náklady se vyšplhaly na 6,95 mld. dolarů, přičemž ze soukromých zdrojů plynulo asi 38%. Oficiální profit činil 3,3 mil. dolarů.
Z Barcelony se po těchto hrách stalo vyhledávané místo turistů i obchodníků, což bylo před hrami prakticky nemyslitelné. Zároveň se dostala ze stínu Madridu, jenž do té doby hrál ve Španělsku jednoznačně první housle.

Atlanta 1996

Hry v Atlantě v roce 1996 byly charakteristické relativně malým rozpočtem a také tím, že byly organizovány hlavně z privátních zdrojů. Zvolení Atlanty bylo velikým překvapením, spíše se očekávalo, že pomyslný prst ukáže na Athény, jež by tak hostily hry k výročí sta let od znovu založení her.
Výdaje spojené s pořadatelstvím dosáhly 2,2 mld. dolarů, přičemž padly zejména na postavení nových sportovišť, jež ovšem financovala OCOG. Výsledkem byl přebytek, jehož výše je zhruba 10 mil. dolarů. Novináři pojmenovali tyto hry Coca-Cola Games kvůli své závislosti na sponzoringu korporací. Začalo se ozývat stále více hlasů, které volaly po zastavení komercionalizace a obnovení původního ducha olympijských her.

Sydney 2000

Náklady této olympiády činily 4 788,2 mil. dolarů, z nichž částka privátního sektoru byla 832,5 mil. dolarů. Podle Holgera Preusse skončily hry s malým deficitem 45 mil. dolarů, ale dle jiných zdrojů dosáhly výdělku asi 1 756 mil. dolarů. V Sydney se dodnes potýkají s potížemi nalézt využití pro svá zrekonstruovaná nebo úplně nově postavená sportoviště, ale hry jim velice pomohly z hlediska přilákání nových investorů a podpoření turistického ruchu.

Atény 2004

Aténám přineslo pořádání olympijských her obrovské problémy. Řecké hlavní město se chtělo prezentovat jako moderní město s bohatou historií a vynaložilo obrovské investice do infrastruktury, mezi nimiž bylo například vybudování letiště či metra. Z příliš velikých a nesplnitelných plánů se nakonec vyklubal skluz ve výstavbě sportovišť, kdy dělníci museli ještě měsíc před začátkem her stavět při umělém osvětlení. Ve výsledku se rozpočet více než zdvojnásobil a přesáhl 11 mld. dolarů, někdy se uvádí částka dokonce o 4 mld. dolarů vyšší. Co se týče financování, řecká vláda se rozhodla, že by to měla být právě ona, kdo se postará o výdaje. Chtěla se vyvarovat příliš komercializovaným hrám a obnovit původní duch her, což ovšem z ekonomického hlediska znamená katastrofu.
Dnes, po více než šesti letech Řecko hledá způsob, jak zastavit chátrání megalomanských staveb postavených pro tak nepopulární sporty jako je v Řecku baseball, ping pong nebo pozemní hokej.

Peking 2008

Čína se chtěla prezentovat jako celosvětová velmoc. Rozpočet her v Pekingu se vyšplhal na neuvěřitelných 42 mld. dolarů, z nichž drtivá většina plynula od čínské vlády a města Pekingu. Hry měly podle dostupných údajů skončit s mírným přebytkem asi 170 mil. dolarů. Největší zdroj příjmů plynul z vysílacích práv, sponzoringu, reklamy a sázek (asi 2,06 mld. dolarů) a také lístků (asi 960 mil. dolarů). 27 Vláda ušetřila peníze i tím, že se na hrách podílelo přes 100 000 dobrovolníků, což je celosvětový unikát. Přiřazení pořadatelství Číně se stalo trnem v oku mnoha lidem, hlavně kvůli čínské okupaci Tibetu a velikým znečištěním vzduchu, se kterým se přelidněná metropole potýká už mnoho let.28 Hry se ovšem v konečném součtu staly velice pompézními a ze samotného Mezinárodního olympijského výboru zaznělo, že Pekingské hry jsou nejspíše na dlouhou dobu dopředu poslední, které takto vypadaly.

Příští olympijské hry se odehrají v roce 2012 v Londýně. Již nyní je jasné, že se rozpočet bude potýkat s problémy už z důvodu finanční krize, kvůli které musel být naposledy v květnu snížen rozpočet o asi 42,5 mil. dolarů. I přesto se už rozpočet téměř třikrát navýšil oproti původnímu a dosáhl 14,6 mld. dolarů.29
Ekonomická a marketingová studie firmy PricewaterhouseCoopers počítala s tím, že zdroje pro Prahu by byly zhruba v poměru 50% veřejných a 50% soukromých zdrojů.

Proč se ucházet o olympijské hry?

Tato otázka se zdá být velice jednoduchá, ale pouze pro toho, kdo se na ni nepodívá z více úhlů. Při formulování odpovědi musíme brát v potaz jak ideologické, tak finanční hodnoty.

Ideologie

V minulosti bylo mnoho podnětů, které sloužily jako prvotní impuls pro uspořádání olympijských her. Politiky poháněla touha nejen zmodernizovat své město či přivést do země nové investory a turisty, ale také pozvednutí národní hrdosti, zlepšení vztahů s veřejností nebo ostatními státy.
Například pořádání olympijských her v Soulu 1988 mělo zlepšit vztahy se socialistickými státy, včetně Severní Korey. Výsledkem byl ovšem pravý opak, severokorejský bojkot a stejně tak odmítnutí účasti dalších socialistických států. I přesto se ovšem jižní Korejci prezentovali jako technologicky vyspělý národ, jenž ze sebe po letech konečně strhl nálepku rozvojové země, stal se součástí světového obchodu a vytvořil si jakousi národní perspektivu. Toto všechno pomohlo zvednout morálku v zemi.
Dalšími důvody pro pořádání her se stávala touha ukázat sílu a nadřazenost politického systému. Zdárnými příklady jsou toho například ročníky 1936 v německém Reichu, 1980 v Moskvě a v podstatě se dá v tomto směru mluvit i o nedávném Pekingu. Ten chtěl ovšem spíše demonstrovat svou ekonomickou sílu.31
Veselejší pohnutka vedla například Mnichov k uspořádání her v roce 1972. Cílem olympiády bylo demonstrovat změny, které se v zemi udály a oproštění se od nacistické minulosti.
Česká republika zřejmě žádný z těchto důvodů pro uspořádání olympiády nemá. Tak vyhrocené vztahy, jako měla Jižní Korea se Severní Koreou zde nepanují. Vládne zde demokracie. A k reprezentaci změn, jež se zde udály od rozpadu Československa, není nutné pro tak malou zemi pořádat největší událost na světě. Pořádat olympijské hry je velmi složité a ve všech směrech náročné. Nutno podotknout - Česká republika v organizování větších sportovních akcí nijak zvlášť nevyniká. Netřeba se ohlížet příliš zpátky za pořadatelstvím „pouhopouhého“ MS v klasickém lyžování v Liberci, které se utápí v milionových dluzích.
Ekonomika
Jednou z výhod pořádání olympijských her je skutečnost, že z důvodu výstavby nových sportovišť se na území daného státu koná více mezinárodních sportovních událostí před začátkem i po skončení samotných olympijských her. To jednak podporuje tuzemskou ekonomiku, jednak zabezpečuje, že budovy nezačnou rychle chátrat a jednak udržuje příznivé vztahy s ostatními zeměmi. Avšak lze nalézt i odstrašující příklady, jako například naprosto nevyužitelné a chátrající stavby v Aténách.
Zájmem každé pořádající země je samozřejmě podpořit cestovní ruch. Tento cíl se nejvíce podařil městům Barcelona a Sydney, které se po skončení her staly vyhledávanou turistickou destinací a tento „punc“ si udržují dodnes.
Olympijské hry udělí hostujícímu městu prestiž, což se pozitivně odráží na ekonomice města, jak ve smyslu cestovního ruchu, tak ve smyslu investic. Snad každé město se snaží vydobýt si přízvisko „světové“ a infrastruktura, informační technologie, nové stavby, kanceláře a hotely, jež po sobě olympijské hry zanechají, toto přízvisko poskytují. Po skončení her v Soulu se v tomto městě umístily nové zahraniční firmy a korporace a samotné výrobky Soulu se doslova rozlétly do zahraničních trhů. Pokud kandiduje město, jež není hlavním městem státu, rovněž mu to pomůže konkurovat stávající metropoli. Své o tom ví Barcelona, jež je nyní rovnocenným partnerem Madridu.
Hry podporují zaměstnanost. Vyhlášení jména vítězného města znamená potřebu nových staveb či jejich rekonstrukcí, nemluvě o infrastruktuře a dalších projektech. To vyvolá spoustu nových pracovních pozic a prostor a s tím spojené masivní nábory lidí. Stavební firmy, jež získají největší zakázky, mohou následně těžit ze svých zkušeností a doporučení od olympijského výboru, jako to dokázala firma Multiplex. Ta postavila Stadium Australia v Sydney, aby následně získala zakázku na nový stadion ve Wembley. 32

Argumenty proti pořádání olympijských her

Někteří lidé se na pořadatelství ve svém městě dívají značně pesimisticky. Nejčastěji zaznívají tyto argumenty:
1. Pořádání her přivede město do obrovských dluhů.
2. Prostředky, které se použijí na výstavbu struktury her a jejich organizace by se měly použít na něco jiného.
3. Hry nabízí pouze krátkodobá zaměstnání a nijak neřeší dlouhodobou nezaměstnanost.
4. Z olympiády vždycky profitují vlivní a bohatí na úkor chudých.
5. Hry přinesou zvýšení cen zboží a služeb, které se po skončení olympiády nevrátí na stejnou úroveň jako před pořádáním.

Na tyto obavy lze odpovědět takto:
1. Město se ocitne v hlubokých dluzích, pouze pokud bude provádět rozsáhlé investice do infrastruktury. Operativní náklady jsou hrazeny tržbami OCOG.
2. Předpoklad neefektivní alokace prostředků není zcela správný. Většinou prostředků, které země využije, a které slouží k financování staveb apod., by stát bez pořádání her totiž nedisponoval. Nutno zmínit - všechny stavby a infrastruktura zůstane plně v rukou města či státu, jenž je následně může spravovat dle svého uvážení. Například olympijskou vesnici může přestavět na byty a prodávat je či je upravit na studentské koleje. Dopravní infrastruktura rovněž zemi poslouží k jejímu zmodernizování atd.
3. životnost OCOG je omezená, tudíž může vytvářet pouze krátkodobá zaměstnání. Ale řečeno do důsledků, při těchto krátkodobých povoláních lidé získají praxi, již následně mohou uplatnit při hledání zaměstnání dlouhodobého.
4. Fakt, že se z hostitelského města stává město světové, skutečně ještě více rozděluje vyšší a střední vrstvy od těch nejchudších. Například v Atlantě 1996 bylo kvůli hrám zbouráno přístřeší asi 30 lidí, v Pekingu 2008 dokonce 1,5 mil. lidí přišlo o své nuzné domovy. Nejnovější případ lze v tomto směru nalézt v pořádání zimních olympijských her v kanadském Vancouveru 2010, kdy bylo zbouráno 1100 bytů, ve kterých bydleli sociálně nejslabší. Počet bezdomovců se tak zvýšil na 8000. 33 Tento problém by ovšem z právního hlediska v ČR nemohl vzniknout.
5. Obecně se nedá říci, že by se cenová hladina rapidně zvýšila kvůli olympijským hrám. Pokud dojde k velkému zvýšení, je založeno na inflaci a musí se relativně stejně zvýšit i ceny v ostatních městech státu. Pouze při hrách v Sydney 2000 se hladina v celém kontinentu markantně zvýšila, ale během let po ukončení se znovu začala snižovat.